中国动漫衍生品：在困境中寻求突破 动漫衍生品是一座富矿，有强大的经济拉动

“葫芦娃、葫芦娃，一根藤上七朵花。风吹雨打,都不怕……”国产动画片《葫芦兄弟》的主题曲，如今的70后80后还记忆犹新；而“舒克，舒克，舒克，开飞机的舒克”，“贝塔，贝塔，贝塔，开坦克的贝塔”，出自国产动画片《舒克和贝塔》；还有《大闹天宫》、《黑猫警长》、《阿凡提的故事》、《邋遢大王历险记》……

可许多深深地留在一代人记忆中的动画片，往往仅停留在片子本身，真正产生经济效益的动漫衍生品却寥寥无几。直到2008年，一头叫嚣着要吃羊却永远吃不到的狼，一群用智慧战胜威胁、运气绝佳的羊出现了……《喜羊羊与灰太狼》成为经济运作最成功的国产动画片。

每部动画片都有使命

一业内人士说，每一部动画片都有一个使命。初段，可以通过动画片制作相应的玩具、公仔、图书及音像制品；中段，可以将动画片作为商标授权给服饰、食品、文具；到了高段，就能“打通任督二脉”，不仅使虚拟的动画形象获得如真人明星般的效应，还能相应地捧红幕后制作团队，这才真正达到动画“全产业链”的建造。变形金刚、米奇、加菲猫、数码宝贝、蜡笔小新、机器猫等一批美国和日本动漫形象，都在动漫衍生品市场上创造了辉煌业绩。反观国内，曾经有红猫蓝兔的文具、巴啦啦小魔仙魔棒等，但做得最成功的，好像除了喜羊羊还是喜羊羊。

国产动漫衍生品通常只是简单通过授权的方式生产出玩具、服装，此类动漫衍生品很容易遭遇盗版。很多公司苦心开发的动漫内容和形象一经推出，就被盗版商利用。于是，动漫衍生品随处可见，却极少能给版权公司带来收入的尴尬比比皆是。有专家提出，提高技术、寻求创新才是国产衍生品市场突破“盗版怪圈”的“救命草”。

据悉，今年几部国产动画片在营销、市场开发等方面各显神通，系列化、品牌化的态势越来越明显。

衍生品利润可占七成

根据国际动漫产业发展的一般规律，产业利润的70%来自于衍生产品，包括图书、玩具、文具、音像制品、服装等。衍生产品不仅可以为动漫企业带来丰厚利润，还可以带动就业，促进相关产业的发展。动漫公司利用衍生产品产生的利润再进行下一个动漫形象的开发，便是一个完整良性循环的产业链。

由于成本高昂，单靠电视媒体的播映平台很难回收制作成本，我国动画片的单集制作成本平均是1万元，而电视台播出费最多只占制作成本的1/10。在中国，大多数动漫企业都希望遵循这样的发展路径：先投入巨资进行动漫内容的研发制作，在电视台播出产生影响力之后，再进行衍生品开发并进行形象授权，以销售版权和形象授权费用收回成本。但现实的状况并没有那么乐观，后期衍生品版权授权能否成功，往往取决于动漫形象知名度、影响力的大小，所以多数并不是很顺利。在这条漫长的等待回收成本的路上，企业随时都可能陷入资金链断裂的危局。目前，国内的动漫企业超过1.2万家，各类动漫形象也有10万多个。

动漫品牌的市场能力

可以从两个方面衡量动漫品牌的品牌价值，一个是从“软”的方面，即文化产品或是动漫产品的影响力；另一个从“硬”的方面，即市场表现和市场能力，比如说一个动漫产品的版权价值，它的衍生品的市场力有多大。

不少动漫影响力很大，却不一定有市场能力。像《小蝌蚪找妈妈》科普性很强，市场能力就稍逊。又如《雪孩子》，很感人啊，好多小孩都看哭了，但是它很难有市场表现。

对于大多数动漫企业来讲，并不是都有那么大的实力。所以专家建议可以采用“低成本、短故事、打动人、大传播”的思路来打造市场，辅以流畅的市场多层次营销，精细化衍生品开发等等。《喜羊羊与灰太狼》就是符合这个思路的一个成功例子。