快手商业化开启的“台前幕后”

快手商业化开启的“台前幕后”

短视频大战愈演愈烈之时，快手终于在商业化方面做出关键抉择。

10月底，快手宣布2018年为商业化元年，正式推出快手营销平台，并大规模开放信息流广告和社交生态。

广告模式是科技公司最成熟的变现模式，从Google、Facebook，到BAT，再到头条、抖音，都在收割这一市场。快手给外界的印象却总是小心翼翼。

易观发布的《中国互联网广告市场年度综合分析2018》预计，2018年中国互联网广告市场规模3509亿元，到2020年将增长到6600亿元。

这是一个无法回避的规模巨大的市场。与快手日活相当的抖音，2018年信息流广告收入规模已达百亿元。对黏性更强的快手而言，这同样意味着百亿级的市场机会。

但在此之前，快手的商业化低调而模糊。很少人知道宿华和程一笑，两位快手创始人以及这家公司的商业化团队，到底在想什么，在看什么，在做什么。

“经过一年多摸索，快手商业化提速，我们希望通过提供商业能力，让用户在快手社区有更加丰富的体验，实现更大的价值。”宿华说。

从静悄悄地做，到大声宣布，从中能够嗅出进攻的味道。变化是如何发生的？快手商业化的彼岸又是什么？

宿华“生气了”

关于快手商业化，有这样一个故事。

2017年底，在一次内部会议上，性格温和的宿华差点发火了，“我让你们来不是做传统意义上的广告。”他直截了当地说道。

当时，快手日活已经突破1个亿，也内测了信息流广告，开始将客户引入快手做投放。但是，在这次会议上，执行者们发现方向似乎错了，拉几个广告客户进来创收，并不是老板想要的。

宿华想要的到底是什么？后来很多人才明白，他真正看重的是商业内容的正反馈。正反馈这个词源于物理学、传播学，大致意思是一个系统的输出影响到输入，造成输出变动持续加大的情形。对于内容社区，正反馈意味着内容的生产者和消费者之间形成了良性的互动关系，可以不断自我加强、自我成长。

什么叫商业内容的正反馈？说得通俗一点，就是快手的信息流广告和商业化内容，可以像正常内容一样，受到用户的喜爱和认可，并且可衡量，可量化，否则就可能打扰用户。

不打扰用户，是快手创业以来的一条铁律。宿华和程一笑对用户体验的重视，源于他们将快手定义成了一个社区，一个由上亿普通人构成的生态，这个生态的价值观是平等普惠，沉淀了足够的社交关系，和独特的用户体验。

对上亿日活的快手来说，它的生命线和护城河其实不是用户规模，而是这个生态的健康程度。正因如此，任何可能破坏用户体验和生态的行为，哪怕能够赚到钱，也不会被允许。

假如信息流广告大量在快手投放，对快手的用户体验会不会有伤害？“之前是非常不确定的，所以一直没有大规模去做这件事。”一位快手内部人士说，从2017年到2018年中，快手开放给商业化的流量始终维持在10%以内，这就是用户在快手几乎看不到广告的真正原因。

2017年以来，快手在探索原生商业模式方面，做了一系列尝试，包括面向C端用户的信息流产品粉丝头条、帮助商家和网红直接匹配的快接单平台，以及承载快手社交电商能力的快手小店等相继上线。

对于大规模开放信息流广告，快手却始终有所回避。内部人士说，这并非是宿华和程一笑拒绝商业化，而是他们对公域流量变现极其谨慎与克制，直接变卖流量不是宿华想走的道路。

要越过这个障碍，除非在商业内容与用户体验之间建立一套可量化的体系，能够清晰看到两者之间的关系，而这并不是一个广告营销团队擅长做的事情。

“明确衡量商业化与用户体验及平台价值的关系，这是快手敢于大规模商业化的技术基础。”快手CTO陈定佳说。

极客登场

建一套由AI和数据驱动的量化体系不仅是个技术活，而且事关全局。在快手，这样的任务只能交给一个有技术背景且商业感觉极好的人来领衔。

2018年下半年，这个人登场了。

严强是前阿里巴巴高级算法专家，2016年入职快手，负责快手的商业化研发。2018年8月，他被正式任命为快手商业化副总裁，全面负责快手商业模式的探索。

严强是一个典型的极客，超过8年大数据、人工智能、机器学习行业经验，且在阿里期间负责过淘宝的个性化算法和大促运营。

正式履新之前，严强已经完成了第一个任务，为快手建一套商业内容和用户体验的量化体系。据说这套体系获得了宿华和程一笑的认可。

“如果我讲不清楚对用户体验的影响，没有这样一套体系，老板们绝对不会让我大规模启动商业化。”严强说。

这套体系可以从两方面理解。第一，通过一套模型，综合播放量、点赞数、互动、负反馈、商业价值等指标，去量化同一个位置，播放正常的作品和播放一个商业作品的差异，所得与损失。本质上，这是一个靠AI和数据驱动的事情，而这两者恰恰是快手的核心竞争力。

第二，这套体系可以指导如何制作好的商业内容，让其能够达到自然作品，甚至超越自然作品的用户体验。

这样做的原因是，快手算法是根据内容受欢迎程度进行流量分发，如果商业内容不够精彩，很可能会被系统限流。

这套体系是严强2018年推进商业化完成的第一件事，也是所有事情展开的基础。

第二件事是架构调整。今年8月，快手商业化体系完成了内部闭环，将分散在研发、产品、市场等各处的职能与人力统一到商业化部门，大大提高了商业团队的效率与进度。

第三件事，快手建立了中台体系，以支撑商业化发展，尤其是确保客户的投放效果，这背后的核心是数据能力、投放的精准度和精准匹配效率。

在严强主导下，快手上线了智能Ocpc智能投放，这套系统能够帮助广告主更加智能地去达成营销目标，“客户告诉我们营销目标是什么，就能够智能地去投放，帮他达成营销目标，客户的成本和效果是能够得到保障的，这背后就是基于AI的技术能力。”

第四件事，全面梳理快手商业化产品线，确定商业化的打法、策略和目标。在这个基础上，快手正式推出快手营销平台也就顺理成章了。

根据披露，快手营销平台被划分为快手广告与快手商业开放平台两个体系，其中快手广告的目标是让广告更高效、更精准，包括信息流广告、话题标签页广告、粉丝头条三种形态。

快手商业开放平台则向短视频营销产品链上下游，开放快手流量能力、社交能力、内容能力，其中包括快接单、快手小店为代表的社交生态，子母矩阵号、品牌账号为代表的内容生态。无论社交生态还是内容生态，核心是为了向客户提供长效的营销解决方案。

快手内部人士透露，快手商业化加速的三个多月已经取得了明显效果，其第三季度商业化收入超过了上半年。

“开放”之后

据了解，快手商业化提速之后，信息流广告的流量已经从10%提高到60%，预计年底前会进一步增加。

这犹如打开了一扇封闭世界的大门：快手的日均活跃用户数超过1.3亿，日播放量超过150亿，用户日均使用时长超过60分钟，每天点赞数超过3亿次，每天上传的短视频数量超过1500万条。

如此巨大的未被系统开发过的流量，如果善加利用，其商业变现的潜力可想而知。对快手来说，如果能在直播之外，将最成熟的信息流广告做起来，收入结构可获得进一步优化。

对处于关键时刻的快手来说，打通信息流广告的蓝海，不仅很有必要，而且有几个独特的胜算机会。

一是巨大下沉能力对商业客户的吸引。

在中国能够覆盖从一线城市到乡村，且高黏性和互动的产品不多，快手算其中一个。中国所有大公司都在拼下沉市场的机会，这让快手在广告市场上具有独特的竞争力。

快手经过一系列调整后，品牌和内容调性相比过去已经大为好转，联合利华、上汽荣威、凯迪拉克、小米、华为荣耀等知名品牌都已先后成为快手的广告客户，说明大公司和国民品牌在投放意愿上不存在障碍。

二是社交黏性与强转化。

快手的社交土壤与强转化，是区别于其他短视频平台的最大特点。由于快手用户大部分是普通人，普通人之间的“老铁关系”有温度，也有信任感。

这种社区氛围让快手商业内容的转化率特别强。一位同时入驻抖音和快手的红人表示，当他进行商业内容的输出时，前者看热闹的居多，付款的少，而快手上的老铁很多二话不说，直接付钱。

对于大部分商业客户来说，效果和转化是最重要的指标，这方面快手的优势还没有被充分认知和挖掘。

三是AI+大数据与细分人群定向。

快手的生态非常有意思，头部用户占比非常有限，大量活跃用户在腰部，且涵盖各行各业。

更细的人群颗粒度决定了，每一个细分市场的品牌与产品都可在快手上批量影响终端用户。比如，快手上活跃着大量卡车司机，记录路上的生活；活跃着巨大的厨师群体，向粉丝展示自己的刀工与厨艺。

这两个群体就分别吸引了壳牌润滑油和联合利华旗下的家乐辣鲜露与快手展开商业合作。

快手的用户特征与AI、大数据技术结合起来，可以迸发的能量很大，是实现精准营销和高效营销的基础。

如果将以上三个优势发挥出来，快手有很大机会在商业上获得突破，迈向百亿级广告平台。

一个例子是，快手在双十一之前与阿里巴巴合作，启动了“快手好货节”，向外界显示了快手网红极强的带货能力，其中4000多万粉丝的散打哥3小时带动超过5000万销售额，远超很多人想象。

同理，信息流广告领域，既然抖音已经基本跑通和验证了信息流广告模式，正在开放流量的快手潜力也不可低估。

当然，快手在完善的商业化配套方面要做的工作还有很多，面临挑战也不小，就连严强也直言“压力很大”。

一是商业客户体验。快手极其重视消费者体验和生产者体验，但以往对商业客户的体验关注不够，必须建立一流的面向商业客户的服务能力。

二是前台、中台和后台的配合。快手平台上分散的、自发的、不规范的商业行为，需要合理导入其商业化体系。虽然前台、中台、后台三个支撑已经建立，但还不够成熟，需要时间磨合与校准。

全面商业化，是快手创业7年最重要的选择之一，这意味着数千亿的信息流广告市场上多了一个有力竞争者，也意味着短视频行业的厮杀进入了深水区。