专家学者谈全域旅游:虽踩着了行情但脚踏实地才能走进行情

全域旅游，作为一个理念也作为旅游业发展方向，是今年的热点话题之一。什么是全域旅游？为何要从景点旅游向全域旅游改变？又如何推进全域旅游？更重要的是，很多读者想通过我们经济日报了解一些这方面的政策走向、可借鉴经历做法及就躲避的误区。就此，我们组织了此次圆桌论坛。

嘉宾：首都经贸大学旅游研究中心主任 蔡红

中国社科院财经战略研究院副教授 魏翔

中国旅游研究院区域所所长 马晓龙

中国旅游协会休闲度假分会副秘书长 曾博伟

主持人：隋明梅 经济日报文化新闻部主任

全域旅游的背景及其与如今经济社会的关系

主持人：全域旅游，望文便可会心，但读者们还是需求一个专业化的界说，而且也想晓得全域旅游寻求的方向目的是什么？

蔡红：普通来说关于概念进行界定是特别困难的，通常是两种办法，一个是归结综合性的界说，一个是描写性的界说，我看了很多专家关于全域旅游的界定，我感到就是李金早局长对全域旅游这样一个界定我还是比较承认的，也就是说它是在必定的区域内将旅游作为优势产业或许是先导性的产业，通过对区域内的社会经济资源，特别是相应的旅游资源，包含生态的资源，文化的资源，对其进行一个全方位系统化的优化提高，完成区域资源有用的整合，产业的融合发展，社会的共享共建，以旅游带动和增进社会经济调和发展。它是一种比较新的全域旅游发展的理念，然而要说它是一种形式，我感到还是有必定的质疑，严厉来说，其实发展全域旅游还是要树立一个更加有品质的，能够说是更加为人们所爱好的这样一个旅游的目的地。

主持人：为何是如今而不是他年提出这个理念？

曾博伟：主持人问的是全域旅游理念提出的经济社会背景问题，我们为何在这个阶段提出全域旅游，或许说这个全域旅游到了今天，为何提出？其实应当有两个方面的背景值得大家一起去思考:一个方面也许是旅游业本身发展的背景，这个很重要的，全域旅游我们放到20年前，或许是十年条件，我们认为不切实际，我们认为太远了，旅游业还没有到这样的水平，今天我们说全域旅游这个概念，我认为有一个时期的背景，就是我们的旅游业的背景，过去我们出游率很低，目前国家旅游局统计数据显示，包含国内旅游和出境旅游，我国国民旅游已经超出了40亿人次，基本上接近人均出游3次左右。固然这个3次不一建都是去三亚、去黄山、去九寨沟这样的地方，也许就是我们周末去一个乡村做一个度假能够也是旅游。所以说，全域旅游其实要超出景点旅游，有这类需求的变化，我去一个目的地的时候，下次不会再去这个景区，我会去其余地方，就是一个目的地会让我有很多体验的地方，这是一个旅游需求的变化。

另外，从旅游方法来说也有很大的变化。过去我们的旅游方法，主体是团队，远足社在全部旅游过程傍边饰演特别重要的角色，远足社安排你去什么地方旅游你就去什么地方旅游，而且之前的旅游方法寻求的是用最少的时间去最多的点，也就是我们常说的蜻蜓点水式的旅游，这是我们远足社安排的团队旅游。而目前旅游方法变了，旅游方法更强调散客旅游，好比自驾车旅游，自驾车旅游今后他活动半径和范围会更大，固然我们会看景区，我也许在路边停下来我拍个照片，你说是否旅游，也许也是旅游，就像我们去北京的南锣古巷逛一逛，也不是我们传统意义上收门票的景区，你说是否旅游，其实也是一个旅游，全域旅游，人们出行不只仅局限在景区里面。

还有就是社会各个方面和旅游的联合更密切了，这就是国家旅游局提出的“旅游+”的概念。旅游方法多样化，包含和各个环节，各个社会资源的一个联合，使得全域旅游到今天为止，也许比之前更能够去完成这样的一种理念。而在我看来，旅游部门常常讲的，各类产品，好比说文化旅游产品，体育旅游产品，或许是生态旅游产品，其实一个很重要的背景就是资源加市场，所以我认为全域旅游的时期，我们能够把很多的资源变为旅游产品。

主持人：记顺应时我一听李金早局长提出“全域旅游”，就开顽笑说，这概念是真真地踩下行情了。

魏翔：是否踩在行情上，全域旅游事实上要答复两个问题，第一全域旅游能不能够这么提，第二它真正能堪此大任吗？

我有两点概念乐意跟大家分享。第一，旅游是一个逆经济风向的行业，到如今为止宏观经济对顺风向的产业，有三个认为是最典范的，即旅游休闲娱乐业、体育业和文化产业。实际上，目前提出的全域旅游不是我国的政策创新，1929年美国碰上大的经济危机，1933年的时候，美国推出联邦一号筹划，其中里面就有一个叫联邦一号的音乐+筹划，它是在经济下行的时候推出来这个筹划，那么我们今天的全域旅游这个筹划，和它是异曲同工的，所以我想说的第一个，就是行情，我认为确实踩在行情上，假如是经济下行的时候呢，旅游起不到这么大的用处。

第二，它真的能堪此大任吗？我认为它还真的要堪此大任。在经济下行的时候，我们更加关注的是消费领域，就是内需能不能够起来，我们做一个很直观的比方就是本质上旅游产业就是消费领域的房地产业。所以全域旅游才能够成为热点，我也信任它必定会有成效的。

马晓龙：关于发展全域旅游的地方领导，应当首先领悟的第一件事就是全域旅游是什么，假如说你仅仅懂得为全空间的旅游，就是一个资源观，仅仅说我把我一切的地方都建成景区，都建成酒店，这确定是纰谬的，缘由是这类理念和这类形式，第一资源上我们要兼顾，把他们纳入到全域旅游系统傍边来；另外更重要的事情就是，是否能够调动区域内一切行政、市场、大众服务等资源，服务于旅游业发展。

全域旅游不是全新的理念，或多或少在地方实践中，这个省或许这个县，甚至于某一个市某一个景区，在这方面已经做出有益的试探，把一切的试探加在一起也许就是一个全的概念，能不能够踏在点上，或许是否真的踏在点上了，要依据我们区域的详细实际去操作，每个地区情形不一样，要因地制宜。

全域旅游的重点与难点

主持人：踩下行情，不必定就能够走进行情、走好行情。以如今国表里全域旅游及旅游产业及旅游需求等方面看过去，未来三五年，要做成做好全域旅游，重点在哪儿？

蔡红：公共服务，这是特别重要的。适才提到的，它跟如今社会经济的关系密切有关。从如今中国全部经济发展的走势来看，2015年我国有10个省是人均GDP已经超出了一万亿美元，这必将会增进消费的升级。而在消费升级的过程傍边，不管是国内旅游，还是出境旅游，在出行过程当中，人们已经不纯真看这个城市特别有特色的景区和特色，而是希望去感觉和体验全部城市它文化气氛，和全部公共服务给人们带来便捷水温和方便性。有时候我们能够通过消费引导供应产品的变化。目前旅游发展，不也许是小打小闹，要有大的资金的投入，大的项目进行带动，它才能够够让全部旅游的全部的产业能够在一个比较短的时间内，能够完成层级上头的提高。

还有就是体制机制的问题。目前很多旅游局已经改成旅游委，委和局特别大的不一样，就是增加了调和的功能，缘由是旅游自己这个产业是一个综合性的产业，它的关联产业，有时会触及到各个方面。然而，他们之间体制机制或许是彼此之间的调和，这都是制约我们全域旅游特别重要的点。

主持人：难点呢？提早看到难点并加以躲避，我想这对我们的读者很有操作层面上的意义。

马晓龙：也许在真实的展开全域旅游这项工程的过程傍边，地方政府是否有一个很明了的发展全域旅游的思绪，和对全域旅游的懂得，这直接能够决定我们全域旅游奔哪一个方向发展，假如我们对这个全域旅游这类理念这类形式的熟悉不到位的话，我们就抓不到全域旅游的思绪。

蔡红：有一个方面我也比较担忧，缘由是目前旅游在全部做全域旅游的过程当中有一个比较显著的趋向，就是大批的投资，很多的项目纷纷就设立起来了，然而能够看到，目前确实我们旅游投资这个增幅是特别特别快的，然而有多少是有用的投资，未来有无也许会构成一些无效的投入，对国家财富的浪费，所以在发展全域旅游过程傍边，有些问题值得我们警示的。

曾博伟：全域旅游的推进过程当中，最担忧的是运动式的做全域旅游。有什么问题呢？就是为了达标而达标。我希望全域旅游这个理念成为一个地方连续的去推进，它经济社会发展，包含旅游发展很重要的一个方法。让我们城市变为一个什么，既是宜居城市，也是一个宜业的城市，相同也是一个宜游的城市，我认为能够把这三个有机的一致起来，这样的话我们便能够防止，为了创立而创立。

主持人：地方的同志体现另外一难，就是对示范区域，国家旅游局给出的四个验收标准，包含对本地经济与工作的奉献，树立综合管理执法系统，厕所革命和共公服务建设和建成旅游数据中心。地方感到做起来有难度。

曾博伟： 这能够懂得。好比，深圳就特别头疼，头疼在什么地方，不是说全域旅游做的不怎样好，而是示范区的指标没办法达到，他旅游增加值或许是收入决定不也许达到15%。

缘由是深圳的经济体量太大，所以这个过程傍边，我们行政部门也会调理，是否用这样很刚性的指标做这个事情，全域旅游我还是这个概念，就是创立区怎样做能够柔性一点，然而理念能够强化一些。得一块牌子不重要，重要的是旅游行政主管部门希望达到游客很满意，住户很满意，企业从中获得利益，经济获得发展，城市的形象改良了，环境改良了，这样的全域旅游我认为是一个好的全域旅游。

还有一个难关和重点，就是监管，像前段时间出现的青岛的大虾事件，是一个很典范的例子。当游客在旅游过程当中，他也许是一个自驾车的游客，也许就去一个社聚餐馆，点一份海鲜，老板一看是外地人，没准就想我这个大虾得卖38块钱，我用一个更高的价钱弄回来，然而监管过程傍边，城市全部管理系统就失控了，为何，缘由是过去城市管理只把住户这一块服务好，住户有什么问题我晓得找谁，商家也不敢随便马虎宰熟客，然而旅游者来了今后就不这样了，缘由是他的活动半径太大，到了这个地位的时候，在这个餐馆吃饭的时候，出了问题就很多部门就开始就要找义务，这是旅游部门的义务，还是工商部门的义务，或许是市场监管义务，搞不明白，然而关于游客来说我不顾这个，我到了青岛是吃大虾的时候被宰了，在青岛碰到这个问题，所以在全域旅游这类监管的问题是关于我们全部地方政府是一个庞大的挑战，大家怎样各司其职，又兼顾调和，这些事情做好今后，我们说的全域旅游这些指标，在我看来它真不是这么重要，是占15%还是占10%甚至是5%都不是最重要的。

固然我们也许下一步就是这个也会有一些调整，我适才讲的旅游，是把这个全域旅游的发展观能够落实下去今后，这是地方政府最难做的事情，然而真正把这个事情做好了，也会让我们游客满意。

马晓龙：全域旅游是一种旅游和形式，假如只是盯着国家旅游局提出示范区的指标去看，我信任很多的地方政府是很难达到这类指标的。我信任发展旅游的最后目的，是让这个地方的旅游业发展起来，能够让老百姓致富，能够感觉到旅游傍边的美妙，这才是我们的目的。

然而国家旅游局为何要出这4项指标呢，极也许就是说作为工作手段，推进地方政府在发展这个全域旅游过程傍边，也许只能通过这些指标来定量化的权衡，然而假如我们地方政府在发展过程傍边是环绕这些指标去干，也许就会出现对这类初志的背叛，也就是说指标是指标，我们该怎样干还怎样干，然后发展我们的全域旅游，这是一个比较重要的物品。

也许还有一个难点就是，在发展全域旅游过程傍边，地方政府怎样培养我们市场主体，能够让游客在远足过程当中，想停，这里就有一个露营地，在这里想拍照，就有一个拍摄的点。

全域旅游与特色化发展的关系

主持人：民间说主食的供应，有句话很出色，叫“一桌窝窝头不见大馒头”。我们在对全域旅游叫好的同时，也心下嘀咕，对一个区域来说，搞全域旅游，会不会产生一桌窝窝头不见高大白皙精致细腻的馒头的情形？甚至把区域原本的特色也吞没了？

蔡红：我认为适才您的这个比方特其余形象，也许会存在，然而我想从另外一个角度分析，一桌窝窝头不见大馒头，也许是旅游发展的早期，观光的时期是存在的，我们见不到大馒头，然而我们能够看到，在窝窝头里，那么假如说我把窝窝头给他做精做细，有也许比馒头的养分价值还要高，所以从这样一个角度来说，全域旅游这个全其实不彻底去扼杀它的特色化。

从我们的懂得来说，假如说把全域旅游作为一个比较，我们比较推重新的发展理念而言，还是有特别积极的意义，首先国家旅游局应当说做了一件超乎其他部门职能的事情，缘由是这件事情要实行起来难度是特别大的，然而我认为他敢去推，这是全部社会经济发展到必定阶段必定的请求。

固然在发展这个全域旅游的时候，缘由是这个域这个概念和体量是不一样的，区县相比较来说比较好进行把控，然而假如放到一个地级市，甚至于省这样一个层面，它的难度还真是比较大的。目前我们推的海南是省的全域旅游示范省，从某种角度来说呢，海南省是把旅游是作为它的一个支柱性产业进行营造，而且确实它也有这样的资源禀赋和资源优势，所以我想全在必定水平上和特并没有彻底的抵触，恰好是这样的发展理念，也许有助于在整体提高的同时，我更加的关注我能够构成吸引眼球，具有特色这样一些文化，或许是这样的发展的气氛。

魏翔：全和特的问题，实际上哪怕是学术界也应当重新的定位，我个人认为它全域讲的是旅游功能和城市功能再次的融合，不是说我要我给城市盖一张旅游的衣服，以旅带城。旅游城市不是游客去的城市叫旅游城市，也不是能旅游的城市叫旅游城市。我举一个更小的例子，这个电信店里面是卖手机的，然而卖手机的同时，应当提供一些服务，就是说任何一个游客来了，能买到一张本地的卡，在7天内有用，这就是全域旅游，然而这个全域旅游贴的标签不是旅游，而是把旅游功能融合在城市功能的背后，却不是把旅游标签贴在城市标签的外面，想只有这样才能够处理适才您说的全和特的问题。

主持人：任何旅游产品，剥开来看，核心都是文化。实际工作中，怎样才能够取信自己区域的文化内核而且把它缩小，使它渗入到全域旅游的各个方面？何况就如今看，验收标准里也没有这个方面请求。

曾博伟：全域旅游和特色化的问题，特色化在什么地方，还是文化，文化的特色。文化是应当全部旅游活动过程当中，包含我们市民在这个过程傍边都能够感到到文化，你吃这个餐饮的时候是文化餐，好比说我是汉唐为主的，好比像西安这个地方，餐饮很多也许是汉唐文化的餐，你说是否文化旅游。这个地方好比在四川，我也许这个美食文化又不一样，我住宿我主题酒店也许偏汉唐的，我这边是清代的，或许本地的一部分民族风情，这个文化也是一种文化，包含很多的地方做公共服务，做问询中心，问询中心建的能不能够跟本地的文化略微比较吻合的一些，也是提供一个资讯服务。

我认为不顾你的建筑外观还是你服务的形式，各类各样的体验里面，你都得让游客感到到文化，而不只仅是说，你去了一个文化旅游景区，这个博物馆只是很小一点，所以我认为全域旅游和我们文化里面，文化挖掘是特别重要的，然而适才讲到，文化物品不怎样好权衡，标准里面也许会强调得比较弱，然而我起码认为，只是这一块文化的挖掘真是特别重要。

在全域旅游发展过程傍边，政府要留意，千万不要千城一面。其实，这里面临城市管理者的请求是很高的，不是简单的说我们创立达到了几个指标就完了，这个是远远不够的，假如我们把这个理念融入到城市发展傍边，融入到旅游的服务傍边，这个城市既有全域旅游的一些基本的功能，同时也很有吸引力，有差别化，我们游客乐意去，这是连续的过程，远远不是一年两年我们能够做完的事情。

马晓龙：同一件事，你用一百双眼睛去看的话，也许有一百种的懂得。然而我认为关于全域旅游，要抓这类核心卖点到底在哪里，把我们基础设施搞上去，把我们公共能力服务搞上去，游客来了今后，感到到我就像到了这个地方以后，能够深入的感觉到这个地方的这类文化的内涵，我在建筑小品也好，包含我的吃住你的酒店餐饮都很有特色，能够把你这个地方最能够让游客有共识感的物品展示出来，我认为这就是全域旅游。

资本要积极理性地进入全域旅游

主持人：发展全域旅游，钱是绕可是去的。没钱的上哪儿找钱去？有钱的往哪儿花最出彩？同时地方的同志也关怀，国家有关部门的赞同政策怎样能变为可花的钱呢？

曾博伟：钱的问题确实是一个大问题，在全域旅游示范区创立里面，国家旅游局也提了一些赞同政策，客观来说是国家旅游局手上真金白银能够给钱，确定是不多的，然而能够吸引到社会资本的参加。

旅游的竞争主体不是纯真的政府，也不是纯真的企业，是一个区域的整体竞争，所以必须让政府、市场和社会之间各方面力气整合起来。从钱来说是两个方面，一个部委的钱是很小的，部委是引导性的，导向性的，靠这个物品推全域旅游远远不够，我认为用全域旅游的发展理念，有针对性的做一些特色的产品，把地方旅游环境改良，这才是连续或许给我们带来一些比较好的经济的收益，这个是更久远和重要的方面。

蔡红：政府部门应当把全域旅游的理念，引入到他们工作傍边，尽力构建好的投资环境。缘由是很多游客自己，也是投资者，他们手中存有大批的资金，没有好的项目去投。要考虑到各个方面的问题，假设要进行投资的话，其实旅游领域特别特别多，不管是景区景点、精品酒店还是乡村旅游，其实都需求资金的参与。

马晓龙：用全域旅游的理念推进旅游业往前发展，在这个过程傍边，必定要触及到钱的问题。钱从哪里来？如今，在公共服务设施配置过程傍边，普通都是政府，假如财务有钱直接投资。固然了，假如政府没有钱做这个事情，也能够用政府特许经营的方法和企业协作，好比说自驾车营地，政府没有钱去投，企业能够投，然后能够像高速公路一样，给企业30年50年的经营权。只需这样，才能够让更多的资本关注到全域旅游，从而推进我国旅游业的大发展。

其实，发展全域旅游，每个地方都有自己的做法。不管是城市景区还是乡村，政府所做的事情就是放水养鱼，听凭企业自己发展。好比，很多这类民宿，就是企业把老百姓的民宿搜集在一起，进行有价值的改造，构成特色的招待的酒店的系统。目前回头来看，它的城乡一体化的水平特别高，城市住户和乡村住户发展旅游的意识也较强。关于游客来说，来到这个地方，感到到这个地方哪里都是旅游的景区景点，关于那些具有创业豪情的年轻人来说，在发展的旅游的过程当中，确实获得了利益，有了收益，各个方面都很好。

主持人：最后，请各位专家给我们的读者推举向个可学习取经的区域？

曾博伟：做的好的不彻底在全域旅游示范区的创扬名单里面，其实中国也有很多的地方，在旅游的实践傍边，他们其实有很多已经往全域做，也许当时没有提这样一个理念，然而有很好的做法，好比像杭州这样一个城市，去杭州旅游，很少说我们去西湖旅游，其实你能够看出来，杭州作为一个全域旅游，或许是旅游目的地它的形象是很光鲜的。

成都其实也是一样的，很多人去宽窄巷子也是不收门票的，之前没有这样的产品，也许我们去成都坐坐茶社，这类体验也是很有意思的，成都人自己比较休闲，所以在这个过程傍边，休闲需求和游客旅游需求能够有机的融合起来。

蔡红：我认为只需在某一个领域，能够做出来被大家承认，能够成为范例的地区，发展全域旅游确定有独到的地方，也有值得学习的地方，好比成都代表性还是特别光鲜的，就拿出境旅游而言，从2012年以后，很多省市的出境游人数都是下滑，但成都不是，成都这个出境还是坚持比较兴旺的增长。究其缘由，更主要还在于它全部服务系统，包含它一个品牌的认知度，它的好评度，从我们研究旅游的角度，也是感到成都有些点，他做的是特别精致，好比说，乘坐成都的公交车，它就有一个公交车指导牌的提醒，能够告知你，在这个地方等公交车的时候，这一辆公交车也许有多长时间到我停的站点，已经在这个信息化层面，已经走的相比较来说比较靠前，这个关于自助游，特别长短驾车的自助游客而言，特别有价值。

（文字整顿 中国经济网记者 郑彬）