三只松鼠一二三产融合发展 再上新台阶

三只松鼠在拿下坚果市场大部分额后，将开始全面推进战略转型升级。4月22日晚，三只松鼠（300783.SZ）发布2021年年报。2021年，三只松鼠实现营收97.70亿元，与去年基本持平；归属母公司净利润4.11亿元，同比增长36.43%。

同时，三只松鼠披露了重要公告，表示将开始全面推进战略转型升级，向高质量发展的新阶段迈进，并明确了未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进“的战略新方向。

三只松鼠不再满足于现有坚果市场的领导地位，而是在业绩迈入稳增长的阶段宣布战略转型，蕴含了三只松鼠扩展更大市场的决心。

聚焦坚果 毛利率稳步上升

2021年，三只松鼠在坚果品类的表现愈发稳定。财报显示，坚果产品占了总营收大头，贡献了51.78%的营收，其次是贡献16.68%营收的烘焙产品、贡献10.68%营收的肉制品。

通过导入领导者定位，三只松鼠聚焦坚果心智，并构建起心智护城河。三只松鼠与梯媒开展深度合作，年货节期间在全国22个核心城市进行全覆盖、饱和式投放，致力打造“过年过节送坚果”等新心智。

2021年，三只松鼠实现坚果品类营收50.58亿元，同比增长4.33%。其中，双11、双12、年货节等重要销售节点，三只松鼠稳居线上坚果品类行业销量第一，通过坚果的规模优势及战略统采策略，2021年坚果品类毛利率同比提升6.86%，达到29.14%。此外，2021年，烘焙和肉制品毛利率也同比增长3.98%、4.94%。

同时，子品牌小鹿蓝蓝逐渐成熟，2021年，小鹿蓝蓝全渠道销售额超5.5亿元，下半年度实现月均销售额破5000万元，同时投入产出比逐月提升。双11期间全渠道销售额超4000万元，同比增长超100%，夺得宝宝零食全网销量第一。

与主品牌不同，小鹿蓝蓝专注宝宝零食，赛道更为细分。目前，小鹿蓝蓝已经打造了数10款千万级细分类目大单品。运营方面，持续完善会员体系，建设以“科学喂养”为核心的生态内容，提升用户活跃度和留存率，提高用户黏性。

儿童食品对质检存在更高要求，据三只松鼠方面介绍，在质检端，其建立了全链路食品质量安全管理体系，包括供应商准入、日常评估考核、常态化驻厂模式、巡检飞检、督导淘汰等监管机制，产品标准编制、产品质量检测、质量问题处理等流程举措，供应商端、仓储物流端、门店端以及消费端全链路透明可持续追溯体系，将质量控制环节渗透到生产制程中，从而实现源头防控和过程改善。

不唯电商论 渠道多样化

事实上，三只松鼠各个品类的高速增长与其逐步开展的全渠道策略息息相关。

三只松鼠起源于电商，并依托线上发展优势快速铺开市场。财报显示，目前三只松鼠淘系店铺粉丝数达4511万，京东系店铺粉丝数达6632万，粉丝数位列零食类目第一，领跑休闲食品行业粉丝榜。

然而对于电商渠道，在用户基数增长红利边际削弱的大背景下，增长天花板显现，头部品牌开始寻求在盈利能力端突破。

2021年，三只松鼠不唯电商论，借助全国化品牌势能，已形成覆盖电商、分销、门店等立体化销售渠道，2021年公司全渠道销售收入97.70亿元。

在线下，三只松鼠布局了直营店、联盟小店、新分销三种模式。报告期内，三只松鼠投食店新开12家，截至期末累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%；联盟店新开341家，截至期末累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%；新分销实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收16.47%。

东方证券分析师在研报中分析认为，进店客户的购买率更高。“从进店成本看，品牌连锁高于商超高于电商平台，因此，客户选择进入品牌连锁店一般都抱有真实零食购买需求，但电商平台相对而言进店成本极低，因此高进店客流基数中有极大一部分仅满足浏览需求。在商超用户中，一般消费需求分为冲动型消费及送礼型消费，前者在购物过程中易产生新的购物需求，尤其以零食小额消费为主，后者送礼需求目的性极强，转化率亦较高。”

线下渠道的强势发展，加速了三只松鼠从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力的步伐。三只松鼠方面表示，以电商为核心的创业时代结束，同时以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代开启。

三只松鼠将通过组建坚果超级事业部，打造更加灵活的电商事业部、基于全域布局的分销事业部以及小鹿蓝蓝独立品牌事业部等组合拳，松鼠将着力夯实和升级电商业务，推动坚果供应链的升级，构建传统分销网络，探索建立多品牌管理矩阵。

值得注意的是，三只松鼠并不准备走大力开店的模式。受疫情影响，三只松鼠已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。

战略升级 三只松鼠致力实现“坚果自由”

2020年以来，中国坚果市场容量不断扩大，三只松鼠以39%的市场份额占据第一位。随着坚果品类健康价值认知的提升，坚果市场空间将会进一步打开。未来十年，中国坚果市场有望提升至3倍，达到近2000亿市场规模坚果市场具备巨大且持久的成长空间。

中金则在研报中提及，包装坚果线下渠道仍待整合，中长期来看品牌知名度提升、产品迭代创新、生产及渠道效率是获取份额的关键要素。

为进一步提升市场份额，抓住机遇，三只松鼠从发展理念、发展路径、发展模式三方面深度转型。三只松鼠将持续强化科技研发与品牌力打造，通过建立示范或联盟工厂等供应链创新模式间接进入二产渗透一产，以此大力推动工业化水平提升和技术创新带来的附加值提升。

这也将带动种植坚果积极性，促进乡村振兴，带动更多的农民走向共同富裕，同时使得坚果原料价格降低，让更多的人可以买到更便宜的坚果，“人人吃得起，处处买得到”，打通一产二产三产。

渠道端，2022年一季度，三只松鼠已经加速推进以区域经销为核心的线下分销布局，与超310家经销商伙伴建立合作，并逐步开展散称业务专项招商计划，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，累计覆盖全国近300地级市。

在这场全面升级中，三只将使命定义为“让坚果和健康食品普及大众”，在健康中国建设的大局中，三只松鼠致力于让坚果这一有利于健康的食品普及大众，将坚果由健康的休闲零食消费带向日常的营养膳食消费。