蕉下多品类经营显成效，在城市户外领域走出一条新路

近日，城市户外品牌蕉下再次赴港更新招股书，继续之前上市之路。招股书显示，2019至2021年，蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24亿元，年复合增长率高达150%。那么为什么蕉下能够做到如此的业绩呢？归根结底，蕉下的多品类经营是其中一个关键原因。

对于蕉下来说，在从0到1打爆一个单品后，能否把业务盘子横向扩张到相关多元领域，或者进行上下游一体化延伸，或者从看似小众的赛道里找到与大市场的连接点和公约数，从窄门里走出宽路，是蕉下品类经营的关键一步。

比如，虽然瑜伽服看似小众，但如今，女性身着瑜伽裤参加各种户外运动，已经成为一种较为主流的新生活方式。

而蕉下锚定的防晒服饰看似小众，但这些产品连通了多元的城市户外场景，防晒是中国女性户外运动的必选项，进而也获得了广阔的市场。

从All in单点，再到多点布局，有几条增长路径：其一，是底层技术相关性；其二，是场景相关性；其三，就是目标群体一致性。构建“单品引爆，吸引黏性用户，再基于黏性用户，满足黏性用户的新需求打造新爆品”的正循环。

“三路合一”，则品类经营的成功性更高，但如果仔细拆解，会发现，蕉下的扩张路径，其实正是“三路合一”：防晒技术、AirLoop面料技术等，可以应用于多个品类，技术红利可以长期释放；多元产品适配的城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等，都属于城市户外场景；在目标客户上，满足的都是追求品质生活的年轻城市女性，目标群体一致性之下，意味着新老产品可以互相引流转化，而无需从0到1烧钱引客流。

从财报来看，蕉下的品类扩张已经轻松过关。2019年，伞具还一枝独大，贡献了蕉下86.9%的营收额，到了2022年上半年，其营收贡献已经下降到了11.8%；而服装已经后来居上，收入占比从2019年的0.8%，到2020年、2021年、2022年上半年，一路上涨到17.5%、29.5%、25.4%、35.8%。

而且，蕉下已经在多品类经营上跑通了爆品模式，于往绩记录期间，已有24款单品年销售额超过3000万的超级爆品，除了伞具，还有鞋履、打底裤、墨镜等等。

在从1到N成功打破品类壁垒之后，目标市场也出现了指数级倍增。

当下，蕉下聚焦的休闲及运动鞋服市场规模，2021年分别达到人民币1.1万亿元、2900亿元，远远超过伞具市场；此外，中国运动户外用品市场规模预计2025年达到5990亿元。

于公司而言，更多元的产品：其一是扩大了用户规模，从2019年到2021年，蕉下天猫旗舰店的付费客户群，从100万猛增到750万；其二，也提升了人均客单价和复购率，从2019年到2021年，蕉下天猫旗舰店的复购率分別18.2%、32.9%及46.5%。而品类经营、业绩增长的过程中，与用户深度连接互动的DTC模式，可以让品牌减少营销依赖。

在这样的形势下，通过这种多品类经营方式，蕉下不仅提高了爆款出现的频率，也能保证产品竞争力的可持续性，这也为蕉下的上市之路提供了基础。