国产奶粉“地面”优势受冲击进口品牌高歌猛进

互联网强势来袭，国产奶粉碰到冲击，进口品牌的网购量“高歌猛进”，增速达到外货增速的四倍有余。跟随跨境购的隆盛，外货本来引以为傲的“地面”优势开始被打破。行业调查数据显示，2015年全渠道婴儿奶粉中，电商渠道占比为30.1％，比2014年增长5.9个百分点；而商超渠道占比为21.8％，大幅下降11.2个百分点。

业界曾估计2016年电商占比将进一步上升至37%，远超除母婴渠道外其他主要渠道。在互联网“正面临峙”进口品牌的同时，外货开始下沉到三四线市场抢份额。

阿里巴巴天猫母婴事业部此条件供的数据显示，2016年天猫超高端奶粉在线上完成了19.4％的增速，是推进全部产业发展的最大因素。而值得留意的是，进口品牌在电商渠道“一路狂飙”，增速达25％，但全部国产品牌的增速只有6％。“互联网技术对中国乳业生产方法的变革是大的挑战，在婴儿奶粉的销售网络中，商超渠道在大幅萎缩，主要被电商和母婴渠道蚕食。”有关专家这样以为。

乳业专家宋亮分析表示，通过跨境购方法进入中国市场的婴幼儿奶粉在2015年达到了10万吨，销售额为100亿元，跨境购的隆盛，使得在母婴店、超商等传统渠道积累深厚、具有竞争优势的企业忽然要面临新的挑战。

有业内人士告知本报记者，关于很多大品牌而言，渠道转型推进得特别快速，超市的奶粉销售额甚至萎缩到仅占领总销售额的一两成。“有必定市场占领率的洋奶粉也开始有了‘忧患意识’，不再吃成本卖高价，在互联网渠道和娱乐营销方面愈来愈舍得下本，促销力度特别大，这也进一步紧缩了中高端国产奶粉的生计空间。”该业内人士分析以为。

此前推出了百元婴幼儿奶粉的乳企如君乐宝、雅士利等，都将电商视为主渠道甚至唯独渠道。而本报记者了解得知，过去一两年，互联网不再只是低价奶粉的主攻方向，在婴幼儿奶粉市场饱和、行业竞争加重背景下，包含美赞臣、惠氏、合生元、伊利等乳企都愈来愈珍视电商投入，纷纷进行渠道转型，欲借助线上扳回一城，弥补线下流失，更有甚者借线上完成销量冲破。

互联网不再是低价奶粉主沙场

宋亮以为，线上渠道尽管能够快速提高生意效率，下降生意本钱，然而处理不了奶粉独有的专业服务和点对点专业营销等问题。线上线下将来将完成融合，线上处理信息对称及交易，线下则帮助处理服务问题。其表示，婴幼儿配方奶粉属于专业化水平较高的特别产品，所以将来渠道仍具变革潜质。在传统的欧美国家，婴幼儿奶粉属于微利商品，主要用处是引流，而盈利点则在于婴幼儿奶粉以外的产品，如婴童食品等。“这一规律相同实用于中国，将来跟随婴幼儿奶粉价钱陆续下行，奶粉引流用处显著，而企业配套的其他产品系统将是主要盈利点。”其以为。

“另外一个变化是愈来愈多的乳企开始重视三四线城市的母婴渠道布局，这些地方相比较费用较高的一线市场而言，操作空间更大，还有特别多潜力可挖，并且关于洋奶粉而言，其渠道拓展仍难触及县镇这一级。”该业内人士透露，一方面，国产奶粉在一线市场份额有限，而三四线市场或成为“扛成绩”的主沙场，另外一方面，愈来愈多国产品牌也开始在互联网领域正面迎战，如推出价钱稍低的线上专卖产品等。

企业对策

国产奶粉企业忙于重新梳理本身渠道

据了解，愈来愈多国产奶粉企业如今正忙于对本身渠道进行重新梳理，有的选择与交好的母婴专门店进行深刻协作，通过战略性绑缚让其主推本身品牌奶粉；有的则陆续缩短渠道，由厂家直接供给给门店，而以往甚至需求四到五级中心代理。（记者涂端玉）