阿里妈妈子聪：全域营销时代将不会有浪费的广告费

中新网杭州6月19日电 (赵小燕 黄慧)“阿里拥有一座超级数据金矿，相当于Google+Facebook+Amazon三巨头的数据集合体。”阿里巴巴集团CMO董本洪先前拜访谷歌时，对方的一个高管曾如是表示。19日，阿里妈妈电商事业部高级专家子聪在2016“创意杭州”金水滴奖互联网广告大赛时也再次提及此事，他认为，海量数据构成的oneID的全域营销时代已经来临，而阿里能通过精准画像为商家匹配最合适的消费者，将不会有浪费的广告费。

“大数据产生之后，对于商业用途来说，最直接的价值就是搜索和推荐，另一个就是电商营销。”子聪表示，阿里妈妈在电商营销领域是Google、Facebook、Amazon三者数据的集合体。

子聪表示，原来在淘宝天猫做生意的叫卖家，是一个短周期的商品销售过程，随着大数据和电商的发展，他们现在已经被称为商家，整合线上线下，变成做一个长周期全链路的消费者管理。

所谓全周期，即包括测款、预售、上新、平销、清仓几个阶段。

子聪表示，接下来阿里妈妈会在测款阶段，即用其强势营销工具“直通车”来帮助商家做测试和预测。“以往商家在预售前，只能通过店内流量的收藏数来测算火爆程度，未来，阿里妈妈会开通直通车的定时上架功能，意味着，商家可以用海量的流量来为自己做测试，这是一种营销前探。”

如何识别消费者、如何触达消费者、如何管理消费者、如何与消费者进行互动是阿里妈妈想帮助商家，在基于oneID的全域营销时代卖好货需要做的事。此次推出直通车测款实现全周期营销，也仅仅是全域营销的其中一个小小策略。

全域营销在阿里内已不是新概念，是指在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。

阿里妈妈已沉淀了包括天猫、淘宝两个平台的海量消费者数据，同时又拥有优酷土豆、UC、高德、微博等众多多维度的消费者行为数据，通过打通各账号间的关系，建立一个统一的ID，能为品牌的消费者做立体、权威的画像。

据了解，在阿里妈妈平台上，每天有超过50亿的推广流量，能完成超过3亿件商品的推广展现，覆盖高达98%的网民。子聪介绍，这得益于阿里妈妈的全域营销媒体矩阵，包括优酷、土豆等在内的视频娱乐及多媒体，淘宝、天猫、支付宝、淘票票等在内的生活消费类媒体，高德地图、UC浏览器等在内的移动信息流及搜索媒体。

子聪在现场表示，全域营销包括全域策略、全域传播和全域运营。

以全域策略来讲，他以英国科技公司戴森2016年底针对中国市场发布的限量版红色价值3000元的吹风机为例，此款新品拿到天猫首发，首先通过阿里大数据从庞大的总人群中找到10%的核心目标用户，再结合品牌在圣诞和春节推出中国红特制款，做到人群洞察和创新机会。通过阿里进行全域传播，在三天的撒网时间里，触达超过2200万的新用户。

另据介绍，阿里妈妈去年推出全域营销媒体矩阵，将媒体分为淘系媒体、电商媒体矩阵、媒体生态三大块。其所获数据将都被沉淀到阿里云上，结合极高的数据处理效率，对商家进行效果评估体系的回传。

广告大师约翰·沃纳梅克曾说过，“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半”，这句至理名言堪称广告营销界的‘哥德巴赫猜想’。

子聪说，随着互联网广告投放技术和精准化程度的不断提高，浪费的广告费正在被不断地找回。相较于电视报纸广告效果的很难评估，互联网广告可以很好地帮商家去判断自己的消费者，从而进行更好的互动与运营。“全域营销时代已经来临，将不会再有浪费的广告费。”

他表示，阿里妈妈的广告系统在阿里云的平台上进行搭建，AI如何让全域营销效率更高，通过市场需求、精准定向需求去触达消费者，提高消费者匹配程度，人的经验是有限的，但系统能在上亿的数据中能找到最好的广告效果。

“对于广告主而言，当他们提出自己的诉求，将自己的成本控制交给更了解效果的算法，机器会自主学习，抓住用户的人格特征，再结合产品特征和互动，与消费者进行一个匹配，提供效果最优的方案。同时大数据会把广告和消费者互动的数据再实时回传到系统，进行一个更优化的迭代。”(完)