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累了困了东鹏特饮,顾均辉:进攻者的机会在哪里?

时间:2021-12-08 14:14    作者:聂荌   来源:    阅读量:7517   会员投稿

对于运动星人来说,功能性饮料是常有的选择。与“多喝热水”相对,这届年轻人喜欢咖啡、奶茶、气泡水,还喜欢功能性饮料。

功能性饮料目前主要有四大品类,分别是以脉动为代表的运动饮料,以王老吉为代表的凉茶饮料,以养乐多为代表的乳酸菌饮料,和以红牛为代表的能量饮料。每个品类里不乏新星,比如红牛不可忽视的竞争对手——东鹏特饮。一个从乡镇的夫妻店里卖出来的低价品牌,是怎么做到营收逾50亿元,冲上中国“功能性饮料第一股”的呢?这要从能量饮料第一品牌“红牛”说起。

累了困了东鹏特饮,顾均辉:进攻者的机会在哪里?

1993年,凭借一句“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”的广告语,来自泰国的能量饮料品牌红牛被消费者熟知。直至今日,在能量饮料市场,红牛仍以57%的市场份额遥遥领先,可谓能量饮料的领导品牌。东鹏特饮作为跟随品牌,自诞生之日起,就以低价在司机、建筑工人、外卖员等群体中占据着特定的一部分市场份额。然而,自从2013年红牛将深入人心的宣传语——“困了累了喝红牛”,更换成“你的能量,超乎你的想象”这句语法通顺的“标准废话”后,东鹏特饮看到了进攻的“机会”,于是东鹏特饮邀请谢霆锋来为产品代言,并启用新的广告语——“累了困了,东鹏特饮”,进行狂轰乱炸式地传播。这次重新定位,不仅让东鹏特饮冲上了行业第二的位置,还助力其抢先成为中国功能性饮料第一股。

挖掘差异化,避红牛锋芒

红牛是第一个在中国开辟能量饮料市场的品牌,也通过持续有效的传播教育了消费者。如今,大大小小的能量饮料品牌都是其受益者,东鹏特饮更是如此。回顾当年的中国市场,主要有四种红牛产品:红牛维生素功能饮料(即中国红牛,华彬运营)、红牛维生素风味饮料(泰国进口红牛)、红牛安奈吉饮料和奥地利进口RedBull(蓝罐装)。不管哪款,都是250ml金属罐装,售价6元/罐,以高端形象示人。

有效的重新定位战略,必须击中竞争产品的软肋,让潜在顾客改变想法。重点不是自己的产品怎么样,而是竞争对手的产品怎么样。东鹏饮料研究了竞争对手后发现,金属罐装可以保持功能饮料的原有风味,且便于长途运输,但缺点是开罐就得喝完、难以携带。加之能量饮料的主力消费群体为司机、蓝领工人、快递员、外卖员、医护工作者、加班白领等。

累了困了东鹏特饮,顾均辉:进攻者的机会在哪里?

于是东鹏特饮采取了差异化的竞争策略:在包装上它采用PET瓶装,更便携且防尘,无需一次性饮尽;在价格上,同容量的250ml产品,东鹏特饮售价仅2-3元/瓶。

2015年,东鹏特饮在中国能量市场的份额已从2011年的3.9%提升到了5.3%,而红牛从89.6%降至76.5%。时间来到2017年,东鹏饮料又推出500ml的大容量装产品,沿用了PET瓶+防尘盖的包装,终端售价5元/瓶,加量不加价。一经推出,便获得了消费者青睐,很快成为公司的主力产品。

在这样的竞争环境中,东鹏继续凭借差异化定位打了两年。2019年,国内能量饮料市场中,红牛以57%的市场份额领先,东鹏特饮已达到15%的市场份额,位居第二。2020年,东鹏特饮营收为49.59亿元,市场份额增至15.4%,而老大哥红牛的市场份额缩减到52.1%。从这些年的市场份额变化来看,东鹏特饮似乎抢了不少红牛的市场。

重新定位后努力维持的差异化,叠加外部竞争环境的变化,使得东鹏饮料进入发展加速期。从一定程度上说,东鹏特饮的重新定位,是有效的。

最后,特劳特定位首席传播者顾均辉表示,很多企业家认为“定位一学就会,一用就废”,那是因为定位有很多坑,不少入门的企业家缺少丰富的实战经验,不容易活学活用。跟随者品牌成功如东鹏特饮,它也会掉入品牌延伸的陷阱,做出“东鹏加気”气泡水、“东鹏0糖特饮”,甚至推出即饮咖啡品牌“东鹏大咖”等不难预见失败的延伸产品。

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所以,做定位最好是跟随有过企业经营经验、有丰富定位实操经验的导师学习,接受专业的指导。

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