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腾讯的迷失域——屡失先手的企业市场

时间:2017-08-07 19:55    作者:山歌    热搜:腾讯,企业,市场
腾讯的迷失域——屡失先手的企业市场

知乎上搜索腾讯,有个问题很长时间都处于第一位,“腾讯的软肋是什么?”

这个问题,按照反证的逻辑进行推论就是,腾讯似乎没有软肋。

的确,从外部来看,腾讯几近无懈可击——坐拥数十亿用户,拥有最庞大的入口流量,层出不穷的现象级产品,广阔的投资版图,低调而谦逊的企业文化,创新的组织结构和内部驱动机制,以及不时刷爆朋友圈的“别人家”公司的福利待遇等等。

但正因为如此,寻找腾讯的弱点又变成一件十分诱人的事情。而当我们把BAT的企业模式进行简化拆析,又会发现一个非常有意思的现象:那就是,腾讯可能是其中唯一一家纯粹的C2C连接者。

百度搜索连接的是竞价排名组织与个人,阿里电商连接的是商家与消费者,BA两家一端绑定企业,一端通向个体,依据最核心的业务形态之便,兼具企业需求的掌握与大众心理的洞察。

而腾讯,尽管在个人级产品上做到极致,却似乎并不十分擅长对企业用户的理解,并由此导致腾讯企业连接能力的不足。

何为企业连接能力?一般意义上,企业市场的连接方式可以分为4类:

1、资本连接。通过投融资,股权并购与资产重组等方式来完成。

2、文化连接。将大公司成熟的文化、管理模式向中小企业输出。

3、渠道连接。根据渠道搭建和产业链关系,开展上下游企业合作。

4、服务连接。向其它企业提供商业服务与技术赋能。

毫无疑问,这其中除了资本市场的贡献,腾讯尚未在其它方面充分证明自己的连接效能。尽管腾讯本身作为一种独特的商业生态系统,对外文化输出的欲望不强,产品模式也多半很轻,从而限制了其文化与渠道的辐射半径。但企业市场真正的业务潜能,仍然体现在服务连接的能力上,这方面,腾讯虽均有布局,却屡失先手,几乎成为最大的迷失域。

企业营销,流量胜利与广告变现难题

从门户时代,腾讯网与新浪、搜狐、网易展开流量与广告收入的追逐;到BAT之争,腾讯再度处于广告生意的落后位置,一直以来,腾讯的企业营销总是充满迷思。

腾讯的迷失域——屡失先手的企业市场

围绕流量如何变现,一方面,腾讯既有产品思维的坚守与克制;另一方面,也有面对企业用户无处着力的尴尬。

事实上,自刘胜义执掌腾讯网媒业务开始,就较早提出了“腾讯智慧”——MIND的模式,首先基于腾讯网做数字媒体的数据分析与精准投放。但腾讯广告从PC时代突围后,又面临移动互联网环境下的崭新挑战,也必须反映出对标阿里、百度更为强劲的增长表现。

如果说社交平台的广告变现不可取,那么,综合资讯feed流广告这头更大的现金奶牛却并未被腾讯用充分利用。较之于今日头条的异军突起,在左手腾讯新闻,右手天天快报的情况下,腾讯却又变成了广告营销创收的跟随者。

流量仍低于腾讯新闻的今日头条在2016年交出了100亿元广告收入的成绩单,这不得不归功于张一鸣深谙百度的企业销售法则。而今日头条的智能投放模式、广告消费视频化、头条号的变现探索也逐渐领先于腾讯,其从自媒体发展出“名人头条号”的想象力,甚至实现了腾讯梦寐以求的对微博的包抄。

腾讯的迷失域——屡失先手的企业市场

与腾讯以内容损益来评判广告不同,今日头条似乎更加信奉“内容即广告”的产品观,广告不再只是消耗流量,也能对流量形成反哺。相比于今日头条,腾讯在资讯类产品上的迭代创新已经显现出了落后的态势。

同时,腾讯的企业营销主要依托的是广告渠道点多面广的优势,而非单一产品变现模式的深耕,这也与腾讯基于自身文化,不敢重用粗暴式的广告推销有关。OMG销售团队、广点通的基础技术以及内部过于繁琐复杂的结算流程,都让腾讯广告很难实现爆发式增长。

虽然百度的广告收入将呈现持续下降,但除非付费内容的爆发快速出现,否则腾讯较为温和的企业主营销策略,仍不足以让它短时间内站到与阿里、百度同等的量级上来。

企业金融,闭环困境与稳健金融政策

碰不到支付,就很难接触金融。腾讯的痛苦,百度最能感同身受。

百度本来可以结合付费推广,发展中小微企业金融,无奈却选择了用一种杀鸡取卵的方式蒙眼狂奔了近十年。到现在,试图打通O2O消费场景的百度钱包没做起来,企业金融的机会也已经失去,百度金融虽已计划独立运营,但要想杀出重围却并不容易。

金融服务的最佳形态,当然是能将企业和个人的信贷场景打通。蚂蚁金服的成功,恰恰是阿里以支付宝、余额宝、阿里小贷为体系,完整支撑起了买方、卖方、市场本身,以及产品、数据和钱。这是阿里围绕“让天下没有难做的生意”、以三个电商平台(阿里巴巴、天猫、淘宝)为基础、顺应商家和消费者的金融需求发展起来的。

而无论是在企业金融,还是个人金融,腾讯的流量变现又是走的最迂曲那一个。

腾讯的迷失域——屡失先手的企业市场

如果说体内金融需要充分考虑其与自身业务的逻辑关联,那么对于腾讯的体外金融业务来说,也可谓喜忧参半。微众银行的融资不顺,其实反映出的仍然是腾讯“微粒贷”等线上产品的场景支撑不足,授信客户过少的事实,实际用户也极少达到到企业信贷的层面。腾讯在互联网金融领域唯一可称亮点的,恐怕只剩下由蚂蚁金服、腾讯和中国平安联合投资的众安保险,其上一轮的融资估值接近500亿元,已经养成独角兽的规模。

云计算,疯狂进击的价格屠夫

无可否认,中国的云计算市场,很大程度上是循着阿里的轨迹在演进的。2008年,当阿里提出“去IOE”时,很多人仍然停留在数据安全的层面,至于企业为何要摒弃自建服务器,租用云服务则依然缺乏深刻认识。但很快2009年阿里云就被创立起来。

等到2010年,腾讯再宣布对外提供云服务,时间上又晚了一年。

2015年阿里公布的第三季的财报,已经正式突出云计算业务,并将其作为了未来战略发力的重点。根据2016年度财报披露,阿里云全年营收达到了55.64亿,连续多个季度成为阿里增速最快的业务,在中国专业云服务市场也已经稳坐头把交椅。

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如果说中国的云服务尚处于快速发展期,那么全球云计算市场则已经崭露格局,领头羊亚马逊AWS2016年826亿的营收,充分证明这一市场的巨大红利正在溢出。

但即使在国内,腾讯云却仍然算不上是顶级玩家。阿里对云计算的先觉意识,得益于电商对数据计算的巨大需求,以及金融与电商数据安全的担忧。

至于腾讯,由于一直缺乏中小企业服务的业务内容,未孵化出重量级的金融产品,腾讯早期更多是把云作为内部的基础设施,而非一门生意。腾讯云发展了七年,却很难算是腾讯的核心产品。

此时,腾讯云面临最大的难题在于用户的抢占。毕竟,中国本土公有云市场的竞争态势已经越演越烈,既有直接对手阿里云,也有海外巨头微软、亚马逊强势进入,以及UCloud、金山云等本土专业服务商。

进入2017年,云计算的市场竞争加剧呈现白热化。在年初阿里云率先提出降价之后,价格战很快被腾讯云的“0.01元竞标事件”引入极端。腾讯一反常态的销售策略,既显示出决心,更在于其瞄准了政务云将作为弯道超车的难得机会。

要知道,尽管如今云计算平台已经是公认的高价值业务,但党政和事业单位“上云”才刚刚开始。2017年3月,阿里云正式推出其电子政务云平台“中国政务云”,而腾讯云的0.01元竞标也发生在了这一时间点厦门市信息中心公开招标的过程之中。

较之于个人市场,云计算更像是一个存量用户的市场,呈现出容量相对确定、服务商不易变更、客情关系稳固等特点。截至2016年,阿里云已经拥有了230万客户,其中付费用户超过50万,面对具有先发优势的阿里云,以及一线城市企业云服务搏杀已成血海的局面,留给腾讯的出路只剩下两条:一是力拼政务云;二是与阿里齐头并进开拓二三线城市,挖掘出市场另一极。

而同为互联网企业的竞争者,两家所提供的云“增值服务”也很趋同。亦即,并不只是提供物理层面的云计算服务,也包括更强势的软性能力,比如流量、广告、应用分发等。

协同办公,产品与营销的失守

从2015年到2017年钉钉营销语的变更中可以看出,阿里内部对钉钉的期待远不止于协同办公这么简单,而是寄希望于以此打通生活社交的隔墙,一雪“来往”折戟的前耻。

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